Позиционирование конкурентов — это разбор формулировок, которыми каждый игрок рынка объясняет клиенту, почему выбрать именно его: что он обещает на сайте, в рекламе и в первом ответе менеджера. Разбирают его не из любопытства, а чтобы не повторить чужую фразу и найти свободное место в голове клиента — угол, который конкуренты пока не заняли.
Если делать это без системы, легко получить формулировку из общих слов — «качество», «надёжность», «индивидуальный подход» — которую пишет о себе половина рынка. Ниже — как собрать позиционирование конкурентов по фактам, а не по впечатлению, и превратить разбор в своё отличие.
Что такое позиционирование конкурентов
Прямой ответ: это не характеристика товара конкурента, а то, как он сам формулирует причину своего выбора клиентом — главный тезис на сайте, в рекламном объявлении, в скрипте продавца. Один и тот же продукт можно позиционировать по-разному: как самый дешёвый, самый быстрый, самый нишевый или самый проверенный — и именно формулировка, а не характеристики, определяет, с кем конкурент реально борется за клиента.
Разбор позиционирования — не то же самое, что карта позиционирования на двух осях: карта показывает, где конкуренты стоят по измеримым параметрам, а разбор формулировок — что они сами про это говорят. Про построение координатной карты — в статье «Карта позиционирования конкурентов: как построить и зачем».
Где искать формулировки конкурентов
Прямой ответ: не в описании услуг, а в тех местах, где конкурент сам объясняет, почему выбрать его, а не альтернативу.
- Заголовок главной страницы сайта — первая фраза, которую видит клиент, обычно и есть заявленное позиционирование
- Рекламные объявления в Яндекс.Директе — там конкурент сокращает себя до одной короткой выгоды
- Страница «О компании» и раздел «Почему мы» — часто самое честное описание отличия, без маркетингового языка
- Ответы менеджера на вопрос «а чем вы отличаетесь от [конкурента]» — если удаётся получить их как клиент под видом интереса
- Отзывы клиентов конкурента — там видно, за что реально хвалят, а не что обещает сайт
Собранные формулировки удобно свести в таблицу рядом с ценой и ключевыми параметрами — та же логика, что при построении battle card, пошагово описана в статье «Battle карта — сравнительный анализ конкурентов: пошаговая инструкция».
Как найти пересечения и свободное место
Прямой ответ: выпишите позиционирование каждого конкурента одной фразой и отметьте повторы — если три из пяти игроков рынка пишут «индивидуальный подход», эта формулировка занята и использовать её бессмысленно, даже если она правда.
| Конкурент | Заявленное позиционирование | Занято ли место |
|---|---|---|
| Конкурент А | Самый дешёвый на рынке | Занято, если ещё кто-то пишет то же |
| Конкурент Б | Индивидуальный подход | Часто занято — формулировка общая |
| Конкурент В | Узкая специализация на одном типе клиента | Свободно, если больше никто так не пишет |
| Вы | ? | Ищем формулировку без пересечений |
Свободное место — это не обязательно уникальное преимущество, которого больше ни у кого нет. Чаще это сочетание: то, что у вас действительно есть, и то, про что конкуренты молчат в своих формулировках. Разбор сильных и слабых сторон каждого игрока для этого шага пригодится — методику SWOT по конкурентам см. в статье «SWOT-анализ конкурентов: как составить и зачем».
Как сформулировать своё позиционирование
Прямой ответ: формулировка работает, если она конкретна, проверяема и ни один конкурент не может сказать то же самое не соврав — не «лучшее качество», а «единственные в городе, кто даёт гарантию на 3 года» или «работаем только с одной отраслью уже 8 лет».
- Соберите формулировки всех заметных конкурентов в одну таблицу
- Выделите повторяющиеся — это занятые и потому слабые позиции
- Сопоставьте свободные формулировки с тем, что у вас фактически есть
- Проверьте формулировку на конкретность: можно ли её опровергнуть цифрой или фактом
- Протестируйте на нескольких клиентах до того, как вынести в заголовок сайта
Полезно проверить результат не только по сайтам конкурентов, но и по тому, что о рынке в целом говорят открытые источники и отзывы — общий ход такого анализа описан в статье «Анализ рынка конкурентов: как провести самостоятельно».
Частые вопросы
Чем позиционирование отличается от УТП?
УТП — конкретная фраза для рекламы или заголовка, а позиционирование — более широкое место, которое компания занимает в сознании клиента относительно конкурентов. УТП — частный случай позиционирования, выраженный в одном предложении.
Нужно ли менять позиционирование, если конкурент скопировал формулировку?
Да, если формулировка теперь не отличает вас от конкурента. Проверить, не заняли ли конкуренты вашу нишу, можно тем же способом, каким вы искали свободное место — разбором их текущих формулировок.
Сколько конкурентов нужно разобрать, чтобы увидеть картину рынка?
Обычно достаточно 5–8 прямых конкурентов, на которых реально смотрит клиент при выборе. Больше — не значит точнее: важнее брать тех, с кем вас действительно сравнивают, а не всех, кто формально работает в той же нише.
Коротко
- Позиционирование конкурентов — это формулировки, которыми они объясняют свой выбор клиентом, а не характеристики продукта
- Искать формулировки нужно на главной странице, в рекламе и в разделе «Почему мы»
- Повторяющиеся формулировки — занятые позиции, их использовать бессмысленно
- Своё позиционирование работает, если оно конкретно и его нельзя скопировать не соврав
Обновлено: 2026-10-23