CAC, стоимость привлечения клиента - это сумма расходов на маркетинг и продажи за период, делённая на количество новых клиентов, полученных за этот же период. Показатель отвечает на вопрос, сколько компания в среднем тратит, чтобы получить одного платящего клиента. CAC сравнивают с LTV, чтобы понять, окупаются ли вложения в привлечение, и сравнивают по каналам, чтобы найти самые эффективные источники.
Как рассчитать CAC
Прямой ответ: CAC равен сумме всех расходов на маркетинг и продажи за период, делённой на число новых клиентов за этот же период.
В расходы включают не только рекламный бюджет, но и зарплаты маркетологов и продавцов, комиссии платформ, затраты на инструменты и подрядчиков - всё, что направлено на привлечение новых клиентов за выбранный период. Если считать только медиабюджет без зарплат команды, CAC получится заниженным и не покажет реальную стоимость привлечения.
| Показатель | Значение за месяц | Комментарий |
|---|---|---|
| Рекламный бюджет | 150 000 ₽ | все платные каналы суммарно |
| Зарплата отдела продаж и маркетинга | 250 000 ₽ | доля времени на привлечение |
| Подрядчики и инструменты | 40 000 ₽ | агентства, сервисы аналитики |
| Итого расходов | 440 000 ₽ | 150 000 + 250 000 + 40 000 |
| Новых клиентов за месяц | 40 | — |
| CAC | 11 000 ₽ | 440 000 / 40 |
Период для расчёта должен совпадать у расходов и у новых клиентов: если клиент пришёл в ноябре по рекламе, запущенной в октябре, сравнение по календарным месяцам исказит CAC. Для длинных циклов сделки корректнее считать CAC по когортам - группировать расходы и клиентов по дате первого касания, а не по дате оплаты.
Как считать CAC по каналам
Прямой ответ: CAC считают отдельно для каждого канала привлечения - делят расходы на этот канал на число клиентов, пришедших именно из него.
Средний CAC по всей компании маскирует разницу между каналами: один источник может давать клиентов втрое дешевле другого. Расчёт по каналам требует атрибуции - модели, которая определяет, какому каналу засчитать клиента, если он видел несколько касаний. Для простоты часто берут канал последнего клика или канал первого касания; оба варианта дают разную картину, поэтому важно зафиксировать, какую модель атрибуции использует компания, и не менять её без необходимости.
- Платная реклама - расходы на клики и показы, делённые на клиентов из этого канала.
- Органический поиск и GEO-видимость в ответах нейросетей - условная стоимость ниже, но требует учёта затрат на контент и оптимизацию за период.
- Партнёрские и реферальные каналы - комиссии партнёрам, делённые на приведённых клиентов.
- Прямые продажи и холодные контакты - зарплата и бонусы отдела продаж, делённые на закрытые сделки.
Снижение CAC за счёт органических каналов и видимости в ответах ассистентов разобрано в статье «Что такое GEO-оптимизация и как начать в 2026» - органический трафик обычно даёт более низкий CAC, чем платная реклама, но требует больше времени на результат.
Зачем сравнивать CAC с LTV
Прямой ответ: если CAC выше LTV или близок к нему, компания теряет деньги на каждом новом клиенте, даже при росте выручки.
LTV, пожизненная ценность клиента, показывает, сколько прибыли приносит клиент за весь срок сотрудничества. Подробный расчёт LTV и формулы разобраны в статье «Пожизненная ценность клиента LTV: как рассчитать». Распространённый ориентир из практики юнит-экономики - отношение LTV к CAC не ниже 3:1, то есть пожизненная ценность клиента должна минимум втрое превышать стоимость его привлечения. Это эмпирическое правило, а не норматив, и для разных моделей бизнеса порог может отличаться.
Сравнивать CAC и LTV в среднем по всей компании. Канал с низким средним CAC может приводить клиентов с низким LTV, и наоборот - картина меняется, если считать пару LTV/CAC по каждому каналу и сегменту отдельно.
Как снизить CAC
Прямой ответ: CAC снижают, отключая неэффективные каналы, улучшая конверсию на этапах воронки и наращивая долю органического трафика.
- Пересчитайте CAC по каждому каналу за последние 3-6 месяцев и отключите те, где показатель растёт без роста LTV клиентов из этого источника.
- Проверьте конверсию на каждом этапе воронки продаж - рост конверсии снижает CAC без увеличения бюджета, см. «Воронка продаж: как проанализировать».
- Увеличивайте долю органических и реферальных каналов, где стоимость привлечения клиента обычно ниже, чем в платной рекламе.
- Сократите цикл сделки: чем быстрее клиент проходит от первого касания до оплаты, тем меньше расходов на сопровождение приходится на одного клиента.
- Сверяйте расчёт CAC с данными о целевой аудитории, чтобы не тратить бюджет на сегменты с низкой вероятностью покупки - см. «Сегментация рынка: как провести».
Раздел анализа конкурентов в платформе показывает, через какие каналы и сообщения конкуренты привлекают клиентов, что помогает оценить, где CAC на рынке может быть ниже, прежде чем перераспределять бюджет.
Частые вопросы
Какой CAC считается нормальным
Универсального значения нет - CAC всегда сравнивают с LTV того же бизнеса и с CAC по другим каналам внутри компании. Абсолютное число без этого сравнения ничего не говорит об эффективности привлечения.
Нужно ли включать зарплату отдела продаж в расчёт CAC
Да, если сотрудники отдела продаж участвуют в привлечении новых клиентов. Исключение зарплат занижает CAC и искажает сравнение с LTV.
Чем CAC отличается от стоимости лида (CPL)
CPL - это стоимость одного обращения или заявки, CAC - стоимость уже оплатившего клиента. Между лидом и клиентом есть конверсия в продажу, поэтому CAC всегда выше или равен CPL.
Как часто пересчитывать CAC
С той же периодичностью, что и другие метрики юнит-экономики - например, ежемесячно по каналам и ежеквартально в целом по компании, особенно при запуске новых каналов привлечения.
Коротко
- CAC = все расходы на маркетинг и продажи за период, делённые на число новых клиентов за этот же период.
- Считайте CAC по каждому каналу отдельно - средний показатель маскирует разницу между источниками.
- Сравнивайте CAC с LTV: ориентир из практики - LTV не ниже трёх CAC.
- Рост конверсии в воронке и доли органических каналов снижает CAC без увеличения бюджета.
Обновлено: 2026-11-01