Матрица БКГ - это инструмент анализа продуктового портфеля компании, который раскладывает товары или направления по двум осям: темп роста рынка и относительная доля компании на этом рынке. Пересечение осей делит портфель на четыре квадранта - «звёзды», «дойные коровы», «трудные дети» и «собаки», - и для каждого есть своя логика инвестирования или сворачивания.
Что такое матрица БКГ
Прямой ответ: это матрица два на два, предложенная Boston Consulting Group для распределения продуктов компании по уровню роста рынка и доле на нём, с целью решить, куда вкладывать ресурсы, а откуда их выводить.
По вертикали откладывают темп роста рынка - высокий или низкий, по горизонтали - относительную долю компании на этом рынке относительно крупнейшего конкурента. Каждый продукт или направление компании становится точкой на этой плоскости, а четыре получившихся квадранта дают название и стратегию для каждой группы товаров.
Какие бывают квадранты матрицы БКГ
Прямой ответ: «звёзды» - высокий рост и высокая доля, «дойные коровы» - низкий рост и высокая доля, «трудные дети» - высокий рост и низкая доля, «собаки» - низкий рост и низкая доля.
| Квадрант | Рост рынка | Доля компании | Типичная стратегия |
|---|---|---|---|
| Звёзды | высокий | высокая | инвестировать в рост и удержание доли |
| Дойные коровы | низкий | высокая | поддерживать с минимумом вложений, забирать прибыль |
| Трудные дети | высокий | низкая | выборочно вкладывать или выходить из направления |
| Собаки | низкий | низкая | сворачивать или удерживать без новых вложений |
Цифры роста и доли в своей матрице берите из собственных продаж и открытых данных о рынке, а не из общих представлений о том, как обычно растёт ниша - без проверяемого числа квадрант определяется на глаз и теряет смысл инструмента.
Как собрать данные для осей
Прямой ответ: темп роста рынка берут из динамики продаж категории за несколько периодов, относительную долю считают как отношение своей выручки или продаж в категории к показателю крупнейшего конкурента, а не к абстрактному среднему игроку.
- Определите продукты или направления, которые войдут в анализ - обычно это отдельные линейки или категории, а не единицы товара.
- Для каждого направления возьмите выручку или объём продаж за текущий и прошлый период, чтобы увидеть темп роста.
- Найдите объём продаж крупнейшего конкурента в той же категории - из открытой отчётности, отраслевых обзоров или оценки по косвенным данным.
- Разделите свою долю на долю крупнейшего конкурента - получится относительная доля, именно её откладывают на горизонтальной оси.
Если данные о конкурентах приходится собирать вручную из разрозненных источников, то же самое регулярно и автоматически делает мониторинг в разделе «Конкуренты» MarketRadar - в карту попадает динамика продаж и доля, которую иначе пришлось бы считать квартал за кварталом.
Чем матрица БКГ отличается от карты позиционирования
Прямой ответ: матрица БКГ классифицирует собственные продукты компании по росту рынка и доле, а карта позиционирования сравнивает разных игроков рынка между собой по двум значимым для клиента параметрам - цене, качеству или функциональности.
Как построить карту для сравнения конкурентов, разобрано в статье «Карта позиционирования конкурентов: как построить и зачем». Если нужно не распределить портфель, а сравнить себя и соперников по нескольким критериям в одной таблице, это задача матрицы конкурентов - см. «Матрица конкурентов: как составить».
Как использовать результат матрицы БКГ
Прямой ответ: решение принимают не по названию квадранта, а по тому, сколько ресурсов компания готова направить в направление и какой доход оно уже приносит - дойная корова даёт деньги на развитие звёзд и отбор среди трудных детей.
- Звёзды требуют вложений, но со временем сами становятся источником прибыли, когда рост рынка замедлится.
- Дойные коровы финансируют остальной портфель - их не стоит перегружать новыми инвестициями без явной причины.
- Трудные дети - зона решения: часть из них может стать звёздами при вложениях, часть лучше закрыть, если доля не растёт.
- Собаки обычно выводят из портфеля или оставляют без новых вложений, если они не выполняют вспомогательную функцию.
Полный разбор рынка перед распределением портфеля - от списка игроков до выводов - описан в статье «Анализ конкурентов на примере: как провести за 5 шагов».
Частые вопросы
Сколько продуктов можно разместить в одной матрице БКГ?
Ограничения нет, но практический предел - 8-12 направлений: больше делает матрицу нечитаемой и смешивает разнородные по масштабу продукты на одном графике.
Подходит ли матрица БКГ для малого бизнеса с одним продуктом?
Как портфельный инструмент - нет, матрица сравнивает несколько направлений. С одним продуктом полезнее работать через позиционирование или SWOT конкретного предложения.
Что делать, если данных о доле конкурента нет?
Использовать оценку по косвенным данным - отзывам, объёму рекламы, числу торговых точек - и явно пометить её как оценочную, а не выдавать за точную цифру.
Как часто пересматривать матрицу БКГ?
Обычно раз в год вместе с планированием бюджета, плюс внепланово, если направление резко изменило долю или рынок начал расти или замедляться иначе, чем раньше.
Коротко
- Матрица БКГ раскладывает продукты компании по темпу роста рынка и относительной доле на нём - на четыре квадранта.
- Звёзды и дойные коровы - высокая доля, разный рост; трудные дети и собаки - низкая доля, разный рост.
- Относительную долю считают по отношению к крупнейшему конкуренту, а не к среднему игроку рынка.
- Решение по каждому продукту принимают, сопоставив квадрант с доступными ресурсами компании, а не автоматически по названию группы.
Если задача - не распределить портфель, а найти устойчивое рыночное отличие для конкретного продукта, следующий шаг - сформулировать позиционирование: см. «Позиционирование компании: как сформулировать».
Данные о доле рынка, которые нужны для горизонтальной оси матрицы, разобраны отдельно в статье «Доля рынка: как рассчитать и зачем знать».
Обновлено: 2026-10-29