Отток клиентов, или churn rate, - это доля клиентов, переставших пользоваться продуктом или услугой за определённый период, делённая на число клиентов на начало этого периода. Отток считают в процентах за месяц, квартал или год и используют, чтобы оценить, как быстро компания теряет базу и сколько новых клиентов нужно привлекать, чтобы просто удержать текущий размер клиентской базы.
Как посчитать отток клиентов
Прямой ответ: отток равен числу клиентов, ушедших за период, делённому на число клиентов на начало этого же периода, умноженному на 100%.
Клиентов, пришедших и ушедших в течение одного и того же периода, в расчёт базового оттока обычно не включают - это отдельная метрика ранней потери. Период расчёта должен быть фиксированным: сравнивать месячный отток с годовым напрямую нельзя, их нужно либо приводить к одной базе, либо указывать отдельно.
| Показатель | Значение за месяц | Комментарий |
|---|---|---|
| Клиентов на начало месяца | 500 | - |
| Ушло за месяц | 25 | отменили подписку или не продлили договор |
| Отток клиентов | 5% | 25 / 500 х 100% |
| Удержание клиентов | 95% | 100% - 5% |
Для компаний с разными тарифами и сегментами общий отток маскирует разницу: клиенты младшего тарифа часто уходят чаще, чем клиенты крупного контракта, и усреднённая цифра не показывает, где именно проблема.
Чем отток по клиентам отличается от оттока по выручке
Прямой ответ: отток по клиентам считает количество ушедших клиентов, а отток по выручке - долю потерянного дохода, и эти две цифры могут сильно расходиться.
Если ушли преимущественно клиенты с маленьким чеком, отток по клиентам может быть высоким, а отток по выручке - низким, и наоборот: потеря одного крупного клиента может почти не повлиять на отток по количеству, но заметно ударить по выручке. Для решений о бюджете на удержание важнее смотреть именно на отток по выручке, а для оценки продукта и онбординга - на отток по количеству клиентов.
- Отток по клиентам - ушедшие клиенты / клиенты на начало периода.
- Отток по выручке - потерянная выручка от ушедших и уменьшивших оплату клиентов / выручка на начало периода.
- Отток по выручке может быть отрицательным, если расширение действующих клиентов перекрывает потери - это называют отрицательным оттоком.
Как отток связан с LTV клиента
Прямой ответ: чем выше отток, тем короче средний срок жизни клиента и тем ниже его пожизненная ценность - в простых моделях средний срок жизни клиента равен единице, делённой на месячный отток.
Подробный расчёт LTV разобран в статье «Пожизненная ценность клиента LTV: как рассчитать». Снижение оттока с 5% до 2,5% в месяц при прочих равных примерно удваивает ожидаемый срок жизни клиента, а значит и LTV - поэтому в юнит-экономике отток часто считают рядом с LTV и CAC: смотри статью «CAC: как рассчитать стоимость привлечения клиента».
Считать отток только по итогам месяца, не разбивая по причинам ухода. Отток из-за цены, из-за качества продукта и из-за перехода к конкуренту требуют разных действий, а усреднённая цифра не подсказывает, что чинить в первую очередь.
Как снизить отток клиентов
Прямой ответ: отток снижают, устраняя причины ухода на этапе онбординга, отслеживая сигналы риска заранее и удерживая клиентов до момента отмены, а не после.
- Опросите ушедших клиентов о причине отказа и сгруппируйте ответы - без этого непонятно, что исправлять в первую очередь.
- Проверьте онбординг новых клиентов: если отток выше в первые один-два месяца использования, проблема обычно в том, что клиент не дошёл до ценности продукта.
- Отслеживайте признаки риска ухода заранее - падение активности, невыход на связь, жалобы в поддержку - и работайте с этими клиентами до момента отказа.
- Сверяйте отток по сегментам с данными о целевой аудитории, см. «Сегментация рынка: как провести», чтобы понять, какие сегменты уходят чаще остальных.
- Используйте индекс лояльности клиентов как раннее предупреждение: низкий NPS у сегмента часто предшествует росту оттока в этом сегменте - см. «Индекс лояльности клиентов NPS: как посчитать».
Раздел анализа конкурентов в платформе показывает, на что конкуренты делают акцент в удержании клиентов и какие изменения продукта или тарифов они вносят - это помогает понять, не связан ли рост оттока с действиями конкурентов на рынке.
Частые вопросы
Какой отток клиентов считается нормальным
Универсального порога нет - приемлемый отток зависит от модели бизнеса, цикла сделки и среднего чека. Отток сравнивают не с отраслевым нормативом, а с показателем компании в предыдущих периодах и по сегментам.
Как часто нужно пересчитывать отток
Для подписочных продуктов отток обычно считают ежемесячно, чтобы быстро замечать изменения. Для бизнеса с длинным циклом сделки или редкими покупками чаще используют квартальный или годовой период.
Можно ли снизить отток до нуля
Нет, часть оттока всегда естественна - клиенты закрывают бизнес, переезжают, меняют потребности. Цель - снизить управляемую часть оттока, связанную с качеством продукта, ценой и сервисом, а не устранить отток полностью.
Что делать, если отток растёт, а LTV остаётся стабильным
Проверить, не связан ли рост оттока с притоком новых клиентов из менее подходящих сегментов - такие клиенты уходят быстрее, но их LTV до ухода может не отличаться от среднего, пока выборка небольшая.
Коротко
- Отток клиентов = ушедшие клиенты за период / клиенты на начало периода х 100%.
- Отток по выручке и отток по клиентам - разные метрики, важны обе.
- Отток напрямую определяет средний срок жизни клиента и его LTV.
- Снижение оттока начинается с выяснения причин ухода, а не с общих программ лояльности.
Обновлено: 2026-11-01