Tone of Voice (ToV, тон голоса) — набор правил, по которым бренд говорит с аудиторией: какие слова использует, как строит фразы, насколько формален, шутит ли. Хороший ToV нужен, чтобы тексты разных авторов и каналов звучали как один бренд, а не как набор разных людей.
Из чего состоит ToV
ToV — это не только «весёлый» или «серьёзный», а система осей. Чем точнее описаны оси, тем легче воспроизводить стиль и проверять тексты.
| Ось | Крайние точки | Пример для экспертного B2B |
|---|---|---|
| Формальность | Разговорный — официальный | Ближе к деловому, без канцелярита |
| Теплота | Сдержанный — дружелюбный | Спокойный, уважительный |
| Экспертность | Простой язык — профессиональный | Термины с короткими пояснениями |
| Юмор | Серьёзно — с шутками | Редко, к месту |
| Прямота | Мягко — в лоб | Прямо, без обтекаемых формулировок |
Как описать ToV для бренда
- Соберите 10–20 удачных текстов бренда: посты, письма, статьи, ответы поддержки.
- Выделите повторяющиеся приёмы: длину предложений, обращение на «вы» или «ты», типичные начала и концовки.
- Определите 4–6 осей и положение бренда на каждой, например по шкале от 1 до 5.
- Составьте списки: слова и обороты, которые мы используем, и которые не используем.
- Дайте примеры «как мы говорим» и «как мы не говорим» на одной и той же ситуации.
- Проверьте на новых текстах: если читатель узнаёт бренд без подписи, описание рабочее.
Типичные ошибки
- Описание из общих слов («дружелюбный, профессиональный, надёжный»), по которому нельзя написать ни одной фразы.
- ToV, который не совпадает с тем, как бренд общается на самом деле. Описывайте то, что есть, а не то, как хочется.
- Одинаковый тон во всех каналах. Бренд может звучать чуть иначе в письме клиенту и в Telegram, если оси остаются теми же.
Частые вопросы
Чем ToV отличается от brand voice и стиля?
На практике эти понятия часто используют как синонимы. Если разделять, brand voice — это личность бренда, а ToV — то, как она меняется в зависимости от ситуации и канала. Стиль — это конкретные правила оформления текстов.
Нужен ли ToV небольшой компании?
Да, но короткий: одна страница с осями, словами и примерами. Он особенно важен, когда тексты пишут несколько человек или нейросеть: без описания тон получается разным в каждом тексте.
Как проверить, что текст в нашем ToV?
Сравнить с описанием по осям и спискам слов. Платформа может сделать это автоматически: загрузите свои тексты, и она выделит ваш тон и проверит новые тексты на соответствие.
Загрузите свои тексты — посты, статьи, коммерческие предложения, расшифровки — и платформа извлечёт ваш ToV. Все последующие тексты можно писать вашим голосом и проверять на соответствие.