Если ICP описывает компанию, то Persona описывает человека внутри этой компании. Хорошая персона — это «Мария, 38 лет, маркетинг-директор в SaaS-стартапе на 50 человек, отчитывается перед CEO раз в месяц, KPI — CAC и LTV». Из такого описания сразу понятно, какие триггеры использовать в копирайтинге.
Поля персоны
- Демография: возраст, пол, образование, доход, семья.
- Контекст работы: должность, компания, перед кем отчитывается, KPI.
- Цели: что хочет достичь профессионально и лично.
- Боли: что мешает, чего боится, что бесит.
- Возражения: почему НЕ купит ваш продукт.
- Источники информации: где читает, кому доверяет.
- Реальные цитаты: 3–5 фраз из CustDev, отражающих боль.
Откуда брать данные для персоны
- Интервью с клиентами (CustDev): 5–10 разговоров обычно достаточно, чтобы ответы начали повторяться.
- Записи звонков отдела продаж: какие вопросы и возражения звучат чаще всего.
- Отзывы о вас и о конкурентах: как клиенты описывают задачу своими словами.
- Аналитика сайта и CRM: с каких страниц приходят заявки, какие тарифы выбирают.
Как пользоваться персоной
Персона нужна не для презентации, а для решений: какой заголовок поставить на лендинг, с какого аргумента начать звонок, о чём написать статью. Если персона ни разу не изменила текст или скрипт продаж — она не используется.
Частые ошибки
- Персона придумана в кабинете, а не собрана из разговоров с клиентами.
- Слишком много персон: на 2–3 основных маркетинг ещё может опираться, на десять — уже нет.
- Только демография без целей, страхов и возражений — по ней нельзя написать ни одного текста.