Воронка AARRR - это модель продуктовой аналитики из пяти метрик: Acquisition (привлечение), Activation (активация), Retention (удержание), Referral (реферальность), Revenue (доход). Воронка показывает, на каком этапе пользователь перестаёт двигаться к покупке и повторным действиям, и помогает решить, куда направить ресурсы - в приток новых пользователей или в удержание уже пришедших.
Что означают пять букв AARRR?
Прямой ответ: каждая буква - отдельный этап пути пользователя от первого контакта с продуктом до того, как он сам приводит новых клиентов.
| Этап | Вопрос | Типовая метрика |
|---|---|---|
| Acquisition | Как пользователь узнал о продукте? | число визитов, регистраций, стоимость привлечения |
| Activation | Получил ли он первую пользу? | доля дошедших до ключевого действия |
| Retention | Возвращается ли он? | доля активных через 7/30 дней |
| Referral | Рекомендует ли он продукт? | число приглашений, вирусный коэффициент |
| Revenue | Платит ли он? | конверсия в оплату, средний чек |
Модель предложил инвестор Дейв МакКлюр в 2007 году как способ быстро проверять стартапы по пяти ключевым числам вместо общего разговора о росте.
Чем AARRR отличается от воронки продаж?
Прямой ответ: классическая воронка продаж описывает путь от лида до сделки в B2B или рознице, а AARRR - путь пользователя внутри цифрового продукта, включая то, что происходит после оплаты.
Воронка продаж заканчивается на этапе «сделка закрыта». AARRR продолжается дальше: удержание и реферальность показывают, остаётся ли пользователь с продуктом и приводит ли он новых людей. Для SaaS и мобильных приложений это критично - доход часто зависит от повторных платежей, а не от одной покупки. Подробный разбор классической модели есть в статье про «воронку продаж».
Как построить воронку AARRR для своего продукта?
Прямой ответ: нужно определить по одной ключевой метрике на каждый этап, собрать данные за одинаковый период и сравнить переходы между этапами.
- Зафиксировать событие-метрику для каждого из пяти этапов (например: визит - регистрация - первое ключевое действие - возврат через 7 дней - приглашение друга - оплата).
- Собрать данные за фиксированную когорту - пользователей, пришедших в одном периоде, а не всех подряд.
- Посчитать конверсию между соседними этапами и сравнить с прошлым периодом.
- Найти этап с наибольшим падением - это точка, где теряется больше всего пользователей.
- Сформулировать гипотезу, почему именно там происходит отток, и проверить её изменением продукта или коммуникации.
Если на один этап приходится больше одной метрики, воронку становится сложно читать: непонятно, какую цифру двигать в первую очередь.
Какой этап AARRR обычно самый узкий?
Прямой ответ: единого ответа нет - узкое место у каждого продукта своё, и находят его только разбором собственных данных, а не по общим цифрам отрасли.
У молодых продуктов чаще просаживается активация: пользователь регистрируется, но не доходит до момента, когда продукт решает его задачу. У зрелых продуктов - удержание: приток новых пользователей есть, но старые уходят почти с той же скоростью. Разбивка по источникам привлечения и сегментам пользователей помогает понять, где именно теряется конкретная группа - тот же принцип, что и в анализе «оттока клиентов».
Какие метрики считать внутри каждого этапа?
Прямой ответ: стоимость привлечения на входе, долю дошедших до ключевого действия в активации, долю вернувшихся пользователей в удержании, вирусный коэффициент в реферальности и средний доход с пользователя на выходе.
- Acquisition - стоимость привлечения клиента, разобранная в статье «CAC: как рассчитать стоимость привлечения клиента».
- Activation - доля пользователей, дошедших до первого полезного действия за фиксированный срок (например, за первые сутки).
- Retention - доля пользователей, вернувшихся в продукт через 7 и 30 дней после первого визита.
- Referral - число приглашений на одного активного пользователя и доля приглашённых, которые тоже стали активными.
- Revenue - пожизненная ценность клиента, расчёт которой разобран в статье «Пожизненная ценность клиента LTV».
Чтобы понять, что именно пользователь делает и где спотыкается внутри каждого этапа, воронку AARRR стоит дополнить «картой пути клиента (CJM)» - она детализирует шаги и барьеры там, где AARRR показывает только числа.
Частые вопросы
Подходит ли AARRR для B2B-продаж с длинным циклом сделки?
Частично. Этапы Acquisition и Revenue переносятся без изменений, но Activation и Retention для B2B лучше адаптировать под конкретные действия клиента в продукте, а не под общие цифры из статей о B2C-приложениях.
Нужна ли отдельная аналитическая система для воронки AARRR?
Нет, если продукт небольшой: начать можно с таблицы по когортам и ручного подсчёта конверсий между этапами. Специализированная система нужна, когда данных становится много и важна разбивка по сегментам в реальном времени.
Как часто пересчитывать воронку AARRR?
Регулярно, с одинаковым интервалом - например, раз в месяц по новой когорте пользователей. Так видно, смещается ли узкое место со временем и работают ли изменения, внесённые после прошлого разбора.
Что делать, если данных для одного из этапов нет?
Начать с тех этапов, где данные уже есть, и обозначить недостающий этап как задачу на сбор аналитики, а не как повод пропустить его в модели - без него воронка остаётся неполной.
Коротко
- AARRR - пять метрик пути пользователя: привлечение, активация, удержание, реферальность, доход.
- В отличие от воронки продаж, AARRR продолжается после оплаты и включает удержание и рекомендации.
- На каждый этап - одна ключевая метрика и данные по фиксированной когорте, а не по всем пользователям подряд.
- Узкое место ищут разбором собственных данных: общего правила, какой этап проседает чаще, нет.
Если узкое место AARRR оказывается в привлечении, стоит свериться с «маркетинговым планом» - он помогает перераспределить бюджет между каналами, а не просто увеличить расходы на весь верх воронки.
Обновлено: 2026-11-02