Юнит-экономика - это расчёт прибыли или убытка на одну единицу продукта: одного клиента, один заказ или одну подписку. Юнит-экономика показывает, зарабатывает ли компания на каждом отдельном клиенте, до того как считать общую выручку и расходы по всему бизнесу. Расчёт строится на сопоставлении дохода с одного юнита и затрат на его привлечение и обслуживание.
Как рассчитать юнит-экономику
Прямой ответ: из дохода на одного клиента вычитают переменные расходы на его обслуживание и стоимость привлечения (CAC) - остаток и есть прибыль или убыток на юнит.
Базовая формула: Прибыль на юнит = Доход на клиента минус Переменные расходы на клиента минус CAC. Доход на клиента - это выручка за весь срок сотрудничества (для подписок) или средний чек (для разовых покупок). Переменные расходы - это себестоимость товара, доставка, обслуживание, комиссии платёжных систем - всё, что растёт пропорционально числу клиентов. CAC, стоимость привлечения клиента, разобран отдельно в статье «CAC: как рассчитать стоимость привлечения клиента».
| Показатель | Значение | Комментарий |
|---|---|---|
| Средний чек за заказ | 2 000 ₽ | — |
| Себестоимость товара и доставка | 900 ₽ | переменные расходы на единицу |
| Комиссия платёжной системы | 60 ₽ | 3% от чека |
| Маржа на заказ до CAC | 1 040 ₽ | 2 000 минус 900 минус 60 |
| CAC на одного клиента | 700 ₽ | расходы на привлечение / число клиентов |
| Прибыль на юнит | 340 ₽ | 1 040 минус 700 |
Если клиент совершает несколько покупок, доход на юнит считают не за один заказ, а за весь срок жизни клиента - это уже LTV, пожизненная ценность клиента. Формула и пример расчёта LTV - в статье «Пожизненная ценность клиента LTV: как рассчитать».
Чем юнит-экономика отличается от общей прибыли компании
Прямой ответ: юнит-экономика считает прибыль на одного клиента без учёта постоянных расходов компании, общая прибыль - весь доход минус все расходы, включая постоянные.
Постоянные расходы - аренда офиса, зарплата бэк-офиса, разработка продукта - не делятся на юниты напрямую, потому что не растут пропорционально числу клиентов. Компания может иметь положительную юнит-экономику (каждый клиент приносит прибыль) и при этом быть убыточной в целом, если постоянных расходов больше, чем суммарной прибыли с юнитов. И наоборот: отрицательная юнит-экономика на старте - частая практика при расчёте на рост масштаба, но она не может длиться бесконечно без пересмотра модели.
- Положительная юнит-экономика при убыточной компании в целом - сигнал, что нужно либо сократить постоянные расходы, либо нарастить число клиентов.
- Отрицательная юнит-экономика - сигнал пересмотреть цену, себестоимость или каналы привлечения, рост объёма только увеличит убыток.
- Юнит-экономика сходится, но компания не растёт - проблема в недостаточном потоке новых клиентов, а не в модели.
Как юнит-экономика связана с CAC и LTV
Прямой ответ: отношение LTV к CAC - главный индикатор здоровья юнит-экономики; если LTV не превышает CAC в несколько раз, бизнес не окупает привлечение клиентов на длинной дистанции.
Распространённый ориентир из практики юнит-экономики - LTV не ниже трёх CAC, но это эмпирическое правило, а не норматив: для разных моделей бизнеса (разовые покупки против долгих подписок) допустимое соотношение отличается. На отношение LTV к CAC напрямую влияет отток клиентов - чем он выше, тем короче средний срок жизни клиента и ниже LTV при том же CAC. Расчёт оттока разобран в статье «Отток клиентов: как посчитать и снизить».
Считать юнит-экономику по среднему чеку всей компании без разбивки по каналам привлечения и сегментам клиентов. Канал с низким CAC может приводить клиентов с низким LTV - юнит-экономика в среднем сходится, а по факту убыточна в большинстве сегментов.
Как улучшить юнит-экономику
Прямой ответ: юнит-экономику улучшают, повышая доход на клиента, снижая переменные расходы или снижая CAC - любое из трёх действий увеличивает прибыль на юнит.
- Пересчитайте юнит-экономику по каждому каналу привлечения отдельно и откажитесь от каналов, где CAC растёт быстрее LTV клиентов из этого источника.
- Проверьте, есть ли возможность поднять средний чек через допродажи и повторные покупки, не увеличивая переменные расходы пропорционально.
- Снижайте отток клиентов - продление срока жизни клиента увеличивает LTV без роста расходов на привлечение.
- Снижайте переменные расходы на обслуживание - себестоимость, доставку, комиссии - без потери качества, которое влияет на удержание.
- Сверяйте юнит-экономику с анализом целевой аудитории, чтобы не тратить бюджет на сегменты с изначально низким LTV - см. «Анализ целевой аудитории: как провести».
Раздел анализа конкурентов в платформе показывает ценовую политику и предложения конкурентов, что помогает оценить, можно ли поднять средний чек без потери клиентов, прежде чем пересматривать юнит-экономику.
Частые вопросы
Что считать юнитом в юнит-экономике
Чаще всего юнит - это один клиент за весь срок сотрудничества или один заказ. Выбор зависит от модели бизнеса: для подписок удобнее считать по клиенту, для разовых продаж - по заказу.
Можно ли вести бизнес с отрицательной юнит-экономикой
Временно - да, если есть понятный план выхода в плюс за счёт роста среднего чека, снижения CAC или удержания клиентов. Постоянная отрицательная юнит-экономика без такого плана ведёт к накоплению убытков при любом росте объёма продаж.
Как часто пересчитывать юнит-экономику
С той же периодичностью, что и CAC и LTV - обычно ежемесячно по каналам привлечения и ежеквартально в целом по компании, особенно при изменении цен или запуске новых каналов.
Юнит-экономика и маржинальность - это одно и то же
Нет. Маржинальность - это доля прибыли в выручке с учётом только переменных расходов. Юнит-экономика шире: она дополнительно учитывает стоимость привлечения клиента (CAC), которую маржинальность не включает.
Коротко
- Юнит-экономика = Доход на клиента минус Переменные расходы на клиента минус CAC.
- Считайте по каждому каналу и сегменту отдельно - средний показатель маскирует убыточные сегменты.
- Главный индикатор здоровья - отношение LTV к CAC, а не абсолютная прибыль на юнит.
- Улучшают юнит-экономику через рост дохода на клиента, снижение расходов или снижение CAC.
Обновлено: 2026-11-03